Современные женщины – это рынок в триллионы долларов. Поэтому в идеале стратегии рекламных кампаний должны давать точный ответ на женский вопрос.

Креативное равенство полов

53% населения России – женщины. Рекламные бюджеты многих компаний сейчас тоже поделены «по половому признаку» – примерно 50х50. Но «дамские 50» далеко не всегда дают максимальный эффект – рассчитанные на женщин рекламные образы зачастую работают неэффективно из-за их мужской интерпретации. «Характеристика женщины в рекламе в 9 из 10 случаев – это мужская фантазия о ней», – пишет Питерс.

Ставший скандальным пример мужского подхода к рекламе женского продукта – ролик кондиционера для белья Lenor (компания Procter&Gamble): «О чём думает женщина на работе?». На работе героиня ролика сначала думала о том, что выстиранное бельё неприятно колется, а потом, когда Lenor решил эту глобальную проблему, снова пустилась в размышления, на этот раз о семейном отдыхе. Федеральная антимонопольная служба ролик запретила к показу как неэтичный, подвергающий сомнению деловые качества женщины.

Отсюда вывод: над созданием любой рекламы должен работать коллектив, состоящий как из мужчин, так и из женщин, утверждает Максим Корсаков, директор агентства маркетинговых коммуникаций Brand Leader: «Это позволяет избежать очевидных и зачастую обидных ошибок, связанных со стереотипным восприятием социальной роли полов, и найти лучший подход к женским сердцам и кошелькам».

Если в штате рекламного агентства нет копирайтера-женщины, нужно хотя бы советоваться с женой, считает Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон». Однако эта здравая мысль не помешала торговому дому выпустить ролик довольно сомнительного содержания. Три женщины мёрзнут в неподвижной машине. Одна из них, водитель автомобиля, тщетно пытается разобраться в причине поломки, заглядывая под капот. После принятия горячего быстрорастворимого супчика «Роллтон» девушек осеняет: в машине кончился бензин! Такая подача, считают специалисты, скорее отталкивает потенциальных покупательниц, нежели привлекает их.

Женская аудитория в основном определяется как аудитория домохозяек, которые бесконечно стирают, готовят, убирают, чистят… «Образ Золушки тиражируется и эксплуатируется практически всеми крупными брендами, – говорит руководитель рекламной группы «АРТель» Андрей Терешков. – Практически не вижу рекламы, в которой бы женщина представала бы в образе бизнес-леди, ориентированной на самостоятельность и самодостаточность». А в наше время, по мнению Андрея Терешкова, этот образ становится всё более актуальным.

Лариса Сотникова, директор рекламного агентства «Апельсин», уверена, что современная реклама для женщин должна апеллировать не только к вечным женским ценностям (молодость, красота, семья, брак, ребёнок), но и к только утверждающимся в современном обществе: свобода, экономиче-ская независимость, сексуальность.

Нежнее. Ещё нежнее

В числе составляющих эффективной дамской рекламы специалисты называют эмоциональность, юмор, секс, красивую картинку, интригу, а также уважение и внимание к маленьким женским радостям. Поэтому женская реклама должна быть не только красивой, но и эмоциональной. «Мужчины более восприимчивы к чётким зрительным образам. Если же необходимо воздействовать на женскую аудиторию – делайте ставку на сенсорные ощущения», – рекомендует Татьяна Казакова, заместитель директора ООО «Рекламная Группа «Мегаполис».

Впрочем, яркость и эмоциональность рекламы для жен-ской целевой аудитории – вещи практически очевидные. А вот секс и юмор в половом маркетинге по-прежнему остаются в значительной степени дискуссионными. Может ли секс вообще продать хоть что-то кому бы то ни было – большой вопрос. Исследования КОМКОНа показывают, что откровенная реклама, конечно, привлекает внимание, но не совсем так, как это необходимо для повышения продаж. Мужчины легко запоминают эффектные ролики или печатную рекламу с эротическим подтекстом, но при этом зачастую не могут вспомнить, как назывался рекламируемый продукт. А большинству женщин такая реклама кажется аморальной, смущающей, дискриминирующей.

Что же касается юмора, большинство рекламодателей много лет полагали, что женщины его не понимают, поэтому использовать его в рекламе дамских продуктов неэффективно. Однако в последние три года появилось немало рекламы, забавно обыгрывающей традиционные пафосные или романтические клише. Одним из самых ярких примеров в этом смысле стали ролики шампуня Sunsilk компании Unilever: по волосам женщин ползают маленькие жуткие твари в стиле фильма «Чужой», олицетворяющие косметические проблемы волос. Как показали исследования, ролик Sunsilk показался жительницам восьми европейских стран (в том числе и России) «прикольным» – он отошёл от привычных стереотипов «перфекционистской» рекламы.

«Наши женщины гораздо умнее, чем это представляется западным маркетологам. Иначе, имея огромные рекламные бюджеты, международные корпорации, наверное, создавали бы несколько другую рекламу, – говорит Любовь Короткова, руководитель направления по продвижению бренда, ООО «Рекламное ателье «Хорошо». – Восхищение по поводу пропавшего пятна, находящее поддержку у американок, у наших потребительниц вызывает лишь негативные эмоции. Нам ближе реклама европейского типа – с юмором и идеей».

Светлана Коптева, директор по маркетингу кондитерской фабрики «Ударница», также считает, что реклама для женщин должна быть ироничной – тонкой, изящной. Именно такова рекламная кампания зефира в шоколаде «Шармэль». Одежда, движения, интонации героинь ролика были стилизованы под кино 20-х годов. По словам Коптевой, многие потенциальные потребительницы на вопрос, чем для них является зефир, ответили: «Маленькая женская радость». Это определение и стало слоганом. Марка очень скоро стала узнаваемой.

Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, рисует следующий обобщённый «портрет» удачной женской рекламы: «Не надо грубой прямолинейности. Всё должно быть тонко, со вкусом, sexy – в более широкой трактовке, не только в смысле сексуальности. Должно быть клёво, чуть-чуть скандально, слегка иронично. Женская реклама – это не реклама пива «Арсенальное».

Итак, не сексуально, а sexy, не смешно, а иронично, не кричаще, а изысканно. Ну и, разумеется практически 100% женской аудитории не оставит равнодушными появление в рекламе образов маленьких детей и домашних животных.

Телефон в цветочек

Пример современного рекламного текста: «Новое эффективное оружие самообороны – бесствольный огнестрельный двухзарядный пистолет под патрон травматического действия 18x45 Т с резиновой пулей. Могут использоваться патроны осветительного и сигнального действия. Небольшие вес и размеры пистолета, изготовленного из высокопрочного пластика, обеспечивают его удобное ношение в дамской сумочке». Гендерная переориентация универсальных и даже типично мужских товаров – устойчивая тенденция маркетинга последних лет.

Женщины довольно быстро стали любимой целевой аудиторией для производителей мобильных телефонов. И это понятно. Мужчина выберет телефон скорее максимально функциональный либо дорогой и престижный.

Не то чтобы современных продвинутых леди не интересовали функциональность и престиж, но они в первую очередь обращают внимание на дизайн и раскрученность марки, оставляя за кадром многие потребительские качества. Производителю не обязательно вкладывать средства в программное обеспечение – нужна «фишка».

В конце 2005 года «Билайн» и Samsung Electronics запустили для женской ЦА продукт «Интуиция»: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 шёл тарифный план «Интуиция». Меню телефона и список услуг разрабатывались с учётом женских интересов и предпочтений. Только в декабре 2005 года с российских прилавков было сметено 30 тысяч комплектов. В 2006 году Samsung вывел на российский рынок несколько дамских моделей красного, розового, белого, серебристого и золотистого цветов, а в декабре начал рекламную кампанию гламурного телефона La Fleur – да, в том числе и в цветочек.

Позиционирование малолитражных автомобилей небольших габаритов и яркой раскраски (типа Chevrolet Spark, Ford Ka, Toyota Vitz) как специфически женских никого уже не удивляет даже в Красноярске. Кстати, наш город знаменит ярким, точнее, ярко-розовым, проявлением автомобильного феминизма – «Женским такси» (подобные фирмы есть также в Волгограде и Новосибирске). Водители и клиенты – только представительницы прекрасного пола. Декларируемые преимущества – аккуратность женщин за рулём, безопасность и внимание к клиенткам. Все эти элементы, по мнению недавно побывавшего в Красноярске московского маркетолога Андрея Крылова, создают ощущение цельности бренда: «Гениальная идея! Бренд настолько хорош, что даже не нуждается в рекламе. Он продаёт себя сам». По мнению Андрея Терешкова (РГ «АРТель»), в будущем может стать актуальным даже позиционирование отдельных автосалонов как дамских: «Но всё же не в ближайшем будущем – для этого конкурентная борьба должна стать уж очень острой».

Пожалуй, апофеозом феминизации мужских продуктов можно считать «женскую» водку La Femme, а универсальных – банков-скую карту «Альфа-Банк – Cosmopolitan».

Позвольте вам не позволить

«Тенденция к построению брендов по половому признаку возникла с момента появления полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е годы XX века», – говорит Марина Меликова, специалист отдела маркетинговых исследований компании «Информбюро». Но производители и продавцы товаров повседневного спроса по-прежнему не спешат в массовом порядке разрабатывать специальные предложения, адаптированные для женщин или мужчин, считая гендерный подход к рекламе неоправданным. «Даже крупные компании, а уж тем более местные рекламодатели, – говорит Лариса Сотникова (РА «Апельсин»), – рассматривают такой подход как очень интеллектуалоёмкий и затратный – как на уровне креативных разработок, так и на последующих стадиях внедрения рекламного продукта».

Многие специалисты считают более эффективным сегментирование аудитории по типам покупателей в зависимости от возраста, доходов, социального положения, психологии, но не от пола. Кроме того, есть методики, адресующие рекламные предложения обеим потребительским группам.

Татьяна Казакова (ООО «Рекламная Группа «Мегаполис») отмечает, что к гендерным праздникам, таким как 23 Февраля или 8 Марта, реклама товаров вообще должна быть адресована целевой группе противоположного пола. И, скорее всего, не только к праздникам.

«Есть масса «псевдоженских» товаров, продвижение которых должно быть направлено на мужчин: парфюм, ювелирные изделия, – считает Дмитрий Рувинский, генеральный директор РА «ДА Медиа». – Если красивая девушка рекламирует бельё, то и мужчине эта реклама понравится, и женщина решит, что в нём она станет похожей на героиню мужских грёз. Главное – не переборщить. Реклама должна быть мягкой и не «бросаться» только на мужчин или на женщин».

Если продолжить эту мысль чуть дальше, получим совсем простой вывод – реклама для женщин должна быть «хорошей и разной»: креативной, остроумной, красиво сделанной, эффективно продающей. Такой же, как и для мужчин. Почти такой же…

Что же до образов, используемых в рекламе для женской аудитории, то тут, как это ни банально, всё зависит от рекламируемого продукта: необходим тщательный анализ особенностей целевой аудитории.

«В качестве потребителя должна быть показана женщина именно того возраста и социального класса, которые соответствуют типичной представительнице ЦА, чтобы зрительница могла ассоциировать себя с героиней, – говорит Максим Корсаков (Brand Leader). – Но героиня не должна быть на 100% идеальной! Иначе возникнет отторжение, неприязнь, связанная с подсознательной боязнью конкуренции. В общем, не хуже и не лучше – героиня рекламы должна быть такой, какой представительница целевой аудитории хочет видеть себя».

Любовь Короткова, руководитель направления по продвижению бренда, ООО «Рекламное ателье «Хорошо»:

– Реклама для женской аудитории, как и для любой другой, должна быть ориентирована на систему ценностей и мировосприятие. Важна и специфика товара. Гендерный подход эффективен в рекламе сугубо женских товаров (косметика); тех, которые покупают женщины (пища, бытовая химия); товаров для дома (пластиковые окна и т.д.). Это справедливо и для мужских товаров, выбор которых в основном лежит на женщине. С мужской рекламой – то же самое.

Лариса Сотникова, директор рекламного агентства «Апельсин»:

– Товары повседневного спроса не требуют строгого разделения по гендерному признаку, они «унисексовые». Продукты питания, например, в основном готовят и покупают женщины, на чьи «мозги» и нужно целенаправленно воздействовать. Но рекламисты утверждают другой подход: образцовая хозяйка (типичная до безликости), счастливые муж и дети, уплетающие за обе щёки некий продукт. Такое рекламное воздействие направлено на женщин, мужчин и детей в равной степени.

Татьяна Казакова, заместитель директора ООО «Рекламная Группа «Мегаполис»:

– Считается, что женщины более восприимчивы к следующим позициям в рекламных роликах: аудиоряд, юмор, интрига, собственная неповторимость, красивая картинка, «круглая» цифра, движущиеся предметы, отсутствие конкретных обозначений товара или незавершённые фразы. На красноярском рынке гендерный подход к рекламе используется, но скорее на интуитивном уровне, нежели как осознанный приём.

Андрей Терешков, руководитель РГ «АРТель»:

– Единого рецепта эффективной рекламы для женской аудитории не существует. В каждом конкретном случае акценты надо расставлять индивидуально. Для каких групп товаров эффективен гендерный подход? Конечно, если мы продаём порошки и колготки, не стоит привлекать мужскую аудиторию. И стоит ли вообще перепозиционировать направление бизнеса как нишевое на определённый пол? Ответить на этот вопрос квалифицированно можно лишь имея маркетинговые исследования рынка, причём сделанные профессионалами и по нескольким методикам.

Максим Корсаков, директор агентства маркетинговых коммуникаций Brand Leader:

– Большая часть рекламы, сделанной в Красноярске, производилась безо всякого гендерного подхода. В основном он просто игнорируется, но иногда совершаются грубые ошибки. Например, реклама элитного секс-шопа ориентируется на мужчин, а потом исследования показывают, что 85% потенциальной аудитории – женщины! К сожалению, рекламодатели зачастую руководствуются своей интуицией и сомнительными советами непрофессионалов.

Елена БАРКОВА
«Экономическое обозрение»

Агентство маркетинговых коммуникаций «Brand Leader»