Статья опубликована в журнале «Красноярская Ярмарка» / Октябрь 2007 г.

"...У нас, - сказала Алиса, с трудом переводя дух, - когда долго бежишь со всех ног, непременно попадешь в другое место.

- Какая медлительная страна! - сказала Королева. - Ну а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать, по меньшей мере, вдвое быстрее".

Неизвестно, о какой стране говорил Льюис Кэрролл, но условие для успешного развития бизнеса в ситуации рыночных отношений описано в этой цитате довольно точно. Вокруг полно конкурентов, которые так и норовят обойти на повороте. Однако условие это необходимое, но не достаточное. Просто бежать со всех ног, и даже быстрее, мало, нужно еще понимать - в каком направлении. Вычислить вектор движения - задача маркетолога.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их принято проводить, принимая решения о выходе на новые рынки, о введении нового продукта, о ребрэндинге, об определении цены на продукцию, о каналах и методах продвижения товаров, о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов. Насколько востребованы в Красноярске услуги профессионалов в этой области? Актуальные вопросы маркетинга в нашем городе обсуждаем с участниками рынка: генеральным директором агентства маркетинговых коммуникаций "Brand Leader" Максимом КОРСАКОВЫМ, генеральным директором исследовательской компании "Мониторинг-Красноярск" Натальей МАЙСТРИШИНОЙ, генеральным директором агентства маркетинга и коммуникаций "Focus Group" Еленой КЕМЛЕР.

- Представьте вашу организацию: как давно ведете исследовательскую деятельность, кто ваши клиенты?

Максим КОРСАКОВ: Агентство маркетинговых коммуникаций "Brand Leader" было образовано в 2002 году. За пять лет агентство, изначально специализирующееся на маркетинговых исследованиях, выросло в компанию, предлагающую полный комплекс маркетинговых и рекламных услуг. За нашими плечами - десятки крупных реализованных проектов. Мы работаем как с местными заказчиками, так и с компаниями из других городов, в том числе, являемся постоянными представителями в нашем регионе крупнейших российских и мировых исследовательских компаний.

Наталья МАЙСТРИШИНА: Мы начинали в 2003 году, как ООО "Мониторинг-Красноярск" зарегистрировались в 2006. В Красноярске и крае представляем крупный российский исследовательский холдинг "РОМИР". Независимый исследовательский центр "РОМИР" - один из первых в России институтов, специализирующихся на социально-политических и маркетинговых исследованиях.

Елена КЕМЛЕР: Агентство маркетинга и коммуникаций "Focus Group" на рынке несколько лет. Мы выполняем не только специализированные маркетинговые исследования, но работаем и в смежных областях. Занимаемся рекламой, комплексным обслуживанием, пиаром, продвижением, составляем маркетинговые планы - то есть, обеспечиваем комплексное обслуживание клиентов.

- Кто в нашем городе проводит отраслевые маркетинговые исследования?

Максим Корсаков: Отраслевые МИ проводятся компаниями, работающими в данных отраслях, специализированными маркетинговыми и консалтинговыми агентствами. В последнем случае заказчиками, помимо компаний-участников рынка, могут выступать СМИ, организации (например, отраслевые союзы), органы власти. Также, отраслевые исследования могут проводиться без конкретного заказчика - для последующей (часто неоднократной) продажи.

- Какие рынки наиболее заинтересованы в маркетинговых исследованиях?

Максим Корсаков: Постоянные синдицированные исследования (по инициативе исследовательских компаний для последующей продажи) проводятся преимущественно на рынках СМИ, товаров широкого потребления, фармацевтики. Как правило, это общероссийские исследования. В Красноярске хорошо изучается медиарынок (аудитория, популярность СМИ) - результаты подобных исследований используются рекламными агентствами и крупными рекламодателями, а также, известным образом - рекламными отделами самих СМИ.

Елена Кемлер: Кроме продуктового рынка, к которому интерес традиционно высок, сейчас особенно востребованы IT-технологии - все, что связано с Интернетом, компьютером, программным обеспечением.

Наталья Майстришина: Заинтересованы в маркетинговых исследованиях все рынки. Все хотят иметь актуальную информацию. А мы не работаем разве что с бытовой сферой услуг (салоны красоты, парикмахерские и т.?д.). Она имеет свою специфику и, как правило, саморегулируется, потому что там есть общение с людьми напрямую, есть личный контакт. А мы обычно - посредники в тех ситуациях, когда "верхи" не знают, что делают "низы". Например, во многих крупных компаниях проводят исследования своих подчиненных. Потому что и руководители до такой степени далеки от рядовых работников, что не знают, о чем люди думают и что чувствуют. Интересный пример: в одной крупной компании люди были недовольны спецодеждой настолько, что это отражалось на эффективности работы многих подразделений. А когда выяснили на фокус-группах, что именно не нравится сотрудникам компании, одежду переделали, и работа большого коллектива наладилась.

- Какие методики исследований востребованы?

Елена Кемлер: Наиболее популярны количественные исследования. Это всевозможные опросы и их анализ. Качест-венные исследования - фокус-группы и т. д. - имеют относительно небольшой спрос. Некоторые клиенты где-то слышали о подобных методиках и даже заказывают их, а потом просто не знают, как эти данные можно использовать.

Существуют определенные технологии каждого маркетингового исследования, в зависимости от того, какой поступает запрос. Это может быть телефонный опрос или услуга "таинственный покупатель" - если нужно узнать, каким образом происходит обслуживание в магазине. Или просто сбор информации в торговых точках - в каком количестве присутствует тот или иной продукт в Красноярске, какова его цена, номенклатура тех или иных магазинов. Это то, что касается количественных исследований.

Что касается качественных исследований, приведу в пример фокус-группы (этот метод дал название нашей компании). Это достаточно сложная процедура, потому что нужно сначала определиться с той аудиторией, которая пользуется продуктом, о котором идет речь. Составляются специальные опросники, потом выбираются из контактной базы люди, соответствующие определенным требованиям и приглашаются на беседу, которая представляет собой глубинное интервью на заданную тему. Цель должна быть охарактеризована одним вопросом. С людьми (это 10-12 человек) работает опытный модератор, как правило, психолог. Потому что нужно знать, как получить информацию, что делать, если человек реагирует определенным образом, какой вопрос задать следующим. Аналитическое резюме по результатам этой работы предоставляет маркетолог. Однако данными нужно уметь пользоваться, не оставить их где-то в ящике, а действительно запустить в дело.

Наталья Майстришина: Есть у нас он-лайн-проект, который мы ведем, "Single Source Panel" - панельные исследования. Это одна из самых достоверных методик в изучении потребления товаров повседневного спроса. У нас в городе участвуют в проекте всего около 100 семей. На территории всей страны в нем принимают участие на постоянной основе порядка 10 тысяч человек в 23 городах страны. Проект длительный, рассчитан на много лет, вложения были сделаны очень большие. В домохозяйствах устанавливаются ноутбуки, сканеры штрих-кодов, модемы. Задача респондентов - ежедневно делать отчет о своих покупках. Или сканировать товары, которые потребляет домохозяйство. Это и продукты, и бытовая химия, и книги, и лекарства. Как подтверждение покупок респонденты отправляют нам чеки. Участвуя в этом проекте, люди получают интересные для себя результаты: видят количество и структуру своих расходов. Кроме того, они получают денежное вознаграждение, участвуют в розыгрышах, им компенсируются расходы на Интернет. Этому проекту уже год. Часть аналитики уже публикуется, другая часть может быть продана.

- Сколько это стоит?

Максим Корсаков: Стоимость готового отчета по синдицированному исследованию - от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей. Подобные отчеты позволяют иметь перед глазами общую статистику по рынку, увидеть тенденции, динамику, могут натолкнуть на новые идеи, пути развития и др.

Стоимость проведения исследования "под ключ", учитывающего интересы конкретной компании, а не абстрактного заказчика на порядок выше - от 4 до 10 тысяч долларов, в зависимости от специфики рынка и глубины исследуемых вопросов, но в большинстве случаев только такое исследование сможет дать ответы на поставленные вопросы.

Елена Кемлер: Что касается стоимости маркетинговых исследований - все индивидуально. Фокус-группы - одно из самых дорогих мероприятий - обойдется заказчику примерно в 1000 долл. (30 тыс. руб.). В количественных исследованиях все зависит от объема работ. Составление базы данных - это достаточно недорого. Если приходится выезжать в районы или исследовать по многим составляющим, тогда, конечно, затраты будут ощутимые. Но в целом маркетинговые исследования - не настолько дорогое удовольствие, как кажется.

- Публикуются ли результаты исследований?

Наталья Майстришина: Если исследование инициативное, проведено за счет компании, то данные можно посмотреть на нашем сайте. Каждый желающий может воспользоваться ими для своей работы. Как коммерческие выступают индивидуальные исследования, когда заказчиком является предприятие?/?компания, под него пишется проект, только для него собираются данные. Эта информация в открытом доступе находиться не может по понятным причинам.

Елена Кемлер: Результаты исследований могут публиковаться только с разрешения заказчика, так как данные конфиденциальны. Хотя у нас был интересный опыт: мы проводили публичную фокус-группу совместно с одним из глянцевых журналов. Были собраны маркетологи, специалисты по рекламе. Говорилось о качестве глянцевых изданий, их стоимости и т.?д. Мне кажется, что что-то такое нужно делать в Красноярске. И любому бизнесмену будет интересно на ту или иную тему посмотреть, почитать.

Максим Корсаков: Часто результаты отраслевых исследований можно совершенно бесплатно найти в специализированной прессе (например, журнале "Russian Food Market"), и в Интернете (скажем, регулярные исследования фармацевтического рынка - на сайте РИА "РосБизнесКонсалтинг", www.rbc.ru).

- Насколько развит рынок маркетинговых исследований в нашем городе? Существует конкуренция?

Максим Корсаков: Уровень развитости рынка каждый читатель может оценить, ответив для себя на вопрос "А как часто я сам выступаю в роли респондента в маркетинговых исследованиях?". Нормальный показатель - несколько раз в год. К сожалению, у нас не так часто полагаются на мнение и чувства покупателя.

В Красноярске исследовательские компании и выдающихся специалистов по маркетингу можно пересчитать по пальцам. Объем рынка и число проводимых исследований ("на душу населения") - на порядок ниже, чем в европейских регионах страны, что, конечно, объяснимо сырьевой направленностью промышленности нашего региона.

Конкуренция между специалистами минимальна. Скорее можно вести речь о "невидимой" конкуренции специализированных агентств с маркетинговыми отделами компаний.

Елена Кемлер: Маркетинговые исследования пока не очень востребованы в Красноярске. Не всегда еще наши предприниматели понимают важность подобных мероприятий на пути к становлению бизнеса. Когда идея зародилась, нужно прощупать почву, изучить конкурентную среду, сделать какие-то выводы, уже на них основываясь, строить успешный бизнес. Хотя те компании, которые заработали начальный капитал 10 лет назад, уже задумываются об этом и прибегают к маркетинговым исследованиям. Но это очень небольшой процент. Чаще всего заказы поступают извне, из сибирского региона или столичных городов, которые исследуют Красноярск на предмет выхода на рынок своей компании. В центральных районах страны, прежде чем приступить к выпуску продукции, очень тщательно обследуют рынок. Какая должна быть цена, что наиболее востребовано, в каком районе России вывести товар на рынок проще. Но это затраченные деньги, и местные бизнесмены еще не совсем понимают, что эти деньги потом окупятся. Мы в своей деятельности уже пришли к выводу, что, предлагая свои услуги, нужно предоставлять какие-то гарантии.

- А в других российских городах ситуация иная? Когда приблизимся к уровню экономически развитых стран?

Максим Корсаков: Не секрет, что в странах с более рыночной экономикой затраты на маркетинговые исследования на порядок превышают подобный показатель у нас. Отсюда недоразвитость отрасли МИ. Как следствие мы имеем неудовлетворенных потребителей, неизученный спрос и недополученную прибыль.

Наши предприниматели и маркетологи часто не уступают западным в правильности использования маркетинговых инструментов, но им не хватает маркетингового мышления, которое у европейцев в крови - то есть реальной заботы о потребителе, стремлении кому-то угодить, сделать чью-то жизнь проще и лучше.

Елена Кемлер: Пока в сознании большинства реклама и маркетинг не разделяются, а на самом деле - это разные вещи. Но мы работаем на перспективу. Через 3-5 лет ни один здравомыслящий человек без маркетинга и предварительных исследований не станет открывать бизнес.

Наталья Майстришина: В цивилизованных странах на одного респондента в год приходится исследований на 30 долларов. По данным Гильдии маркетологов, в России в 2003 году на одного россиянина приходился только один доллар в год. В 2006 году эта цифра выросла в 2 раза. Получается, что на миллионный город в год должно быть сделано исследований минимум на 25 млн руб., а это по мировым ценам - 750 млн руб. год. А тенденция такова, что у нас на сегодняшний день цены приближаются к мировым. Я думаю, по европейским меркам мы работаем в районе 30 % от возможного. Но наш город в этом смысле передовой. Например, в Омске, где больше миллиона людей, и этого не осваивают. Красноярск - уникальное место, один из крупнейших городов России, он всем интересен. Официально не миллионник (916 тыс.), но входит в десятку лучших городов страны. И если какая-то корпорация заказывает исследования, наш город всегда оказывается в исследовательских выборках. Заказывают даже европейские корпорации, им тоже важно знать, что происходит у нас в России и что интересного в Красноярске. Красноярский край активный, живой, предприятия на его территории развивающиеся, перспективные. И люди хотят хорошо жить, зарабатывать и много потреблять. По моим прогнозам, в уже ближайшие год-два мы сможем осваивать до 50 % от потенциального рынка маркетинговых услуг.

Агентство маркетинговых коммуникаций «Brand Leader»